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陈绍华《东方保险LOGO》创作过程

2013-08-26        来源:陈绍华新浪微博

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陈绍华
东方保险logo
快乐设计
合作
理解
  

应广大革命群众的强烈要求,俺老陈经过再三的考虑,最终决定将“东方保险”的设计故事和盘托出,供大家闲来品评。

这是个很有戏剧性的案子,说实在的,我一直想写,但为什么迟迟不写,到今天还要“再三考虑”呢?

当然事出有因,大家知道吗?有些事情你如实道来,就会得罪人。

倒不是因为所牵扯的当事人做错了什么,而是在你赢得了案子后喋喋不休地去炫耀,总归会使失利的一方心里不悦。

当然,胜败乃兵家之常,孰高孰低不能以一役之战而论定,且艺术创作本无战事,输、赢都是常态。

讲这个故事虽然有炫耀的成份,但我更觉得这是一个经验,对年轻设计师会有些借鉴意义,这也是我知道会得罪人也要讲的一个原因。

其实,有许多有趣的现象,我们往往可能碍于情面而失去了研讨的机会。

另外,我对自己的回忆文章有一个基本要求,就是讲事实,说真话,这样的回忆才有价值。如果真的让当事人因此感到不快,抱歉了!


“东方保险”的设计故事


2003年6月,非典肆虐过去后,我接到一个电话,说他是上海“东方保险”的企划总监张总,他说找得我好苦,今天终于找到我了的手机号,问我如果在深圳,他要马上打飞机过来。

翌日上午,张总就坐在我公司的会议室,详细地讲着东方保险征集标志的情况。

他说,东方保险为了这个标志已经花了一年半的时间,从公开征集到特别邀请,上海、北京、香港的设计名师都找了,但直至今日还没有一个令我们老板满意的方案。


我问他都找了谁,他说上海有名的几乎都找过了;北京也找过很多,特别是北京的ZB公司,已经跟踪服务一年多了,提交了有两千多个方案,每次都会拿几百个稿子来,到现在还在不停地送呢…。两个月前,我们和香港设计大师AC签了合同,对他抱了很大的希望,但提过几次案了,还是让我们失望…。

我说不会吧,AC是个非常优秀的设计师,他的也不行吗?

张总说,AC有一个方案他一直在坚持要想说服我们老板接受,但老板不认可。

我问,能不能说说那个方案什么样呢?(我心想,会不会是有眼不识泰山呢?我也经常碰到这样的客户)

张总说,他画了一个苹果,上面是一个楷书的“人”字,那一撇竖起来是苹果把儿,一捺是苹果叶。

哦…!(确实有些意外)

我们老板不喜欢太具象的,苹果跟我们也没什么关系,而且苹果已经有很多品牌了,电脑牛仔裤传媒…,他说服不了我们,我们也说服不了他。另外,我们跟他的合作很痛苦。

为什么呢?

他太牛了,我们很不习惯,比如打电话,从来都是秘书挡驾,我们总经理打他都不接,除非我们董事长打他才亲自接听,有些事情很难及时有效地沟通,还有他每次来上海提案,指定要坐港龙的飞机,还必须是头等舱,我们给他安排波特曼酒店,他嫌档次不够(东方保险就在波特曼的写字楼里),他说他来上海一定是住金茂大厦…。


这个我早有耳闻,很多设计师都佩服、羡慕他能有资本这样的“牛”,认为这是大师应该摆的谱,曾经也有我的一些搭档和朋友说我太随和不够身段,应该学学AC的做法,这样收费才能上去,可我做不到也不太相信,觉得凡事还是自然一些好,保持身价也未必要靠这种形式的东西,就像做设计,每个人的风格不一样。


张总接着说,你玩儿牛B我们可以理解,但你得拿出同样牛B的活儿来,到现在,还一直逼我们接受他的那个烂苹果,但他很固执,也不肯再出新方案。所以,我们才找您来…。

谢谢!那你怎么知道我就行呢?

您的申奥标志是我们老板最喜欢的,我们也查阅了您的很多资料,知道您还有许多成功的商业案例,所以老板下决心说一定要设法找到您。

哦!是吗?谢谢你们老板!他真的有眼光,找到我就对了。

陈先生,我们是相见恨晚啊!现在公司很多事情都压在这儿了,这个标志不出来,业务没法进行下去,老板非常着急。

谢谢你们对我的信任!如果你们决定委托我来设计,我想强调两个问题:

一是要好东西不能急,你要给我相对宽裕的创作时间,我比较怕干急活,会砸自己的牌子,对企业来说也不利,品牌形象也是百年大计,赶急活的东西往往经不起时间的考验。

二是我的收费会比较高,相信你们找我之前一定也有思想准备吧?

张总说,第二个问题好说,就是第一个问题比较困难些。你能不能明天就去趟北京,直接和老板说。

我说,这样吧,我明天给你一个合同草案发给你,基本条件达成共识后,我再考虑去见你们老板。


张总回京后的第二天,就把合同草案发过去,马上,张总打来电话说,虽然我们有思想准备,但看了你们的报价还是吓了我一跳,这是我们迄今碰到的最高的,没有想到你的价格比香港大师的还高,并且是他的三倍!

我说我不管香港不香港的,对于金融行业,我就是这个价格,再说,大陆的设计价格就应该比香港的价格低吗?好像没有这个规定吧?而且我不大相信AC的价格会这么低,(听说他是没有五十万不接的)。

我不骗你,不信我把AC的合同发给你看看?

好吧,你发过来我看看!

很快,收到合同传真,果然他没有说谎,我比较诧异。

这个一贯以不跌身价著称的香港牛人也随行就市了,这意味着平面设计行当全面地衰退,心里略感一丝哀伤,这对刚刚起步的中国设计是很不利的,但如果大家都一味地退却,那更是行业的悲哀。我想总得有人顶住,我打定主意不轻易退让。

张总的电话又追来,当然是想看我的反应,希望我的报价下调。

我跟他说他是他的价,我是我的价,之所以我敢报这个价是我有信心解决你们的问题,如果解决不了问题你花一万块也是冤枉的!

那好吧,我请示一下董事长。

一会儿,张总电话又来了,说董事长请我马上去北京,见面再说。


到京后,张总接我到公司,说与董事长约好十一点,只给我一个小时的陈述,他是六个公司的董事长,事情太多,虽然是周末,但还是排的满满的。


董事长,姓胡,年方四十,典型的海归少壮派。生意涉及金融、保险、医疗、传媒、影视等,在北京、上海他的机构都是在最豪华的写字楼里,实力不凡。


我谈生意没有商业性技巧,只是把客户当朋友一样推心置腹地讲大实话,站在客户的立场上帮他们分析问题,真诚地提一些建议。另外,和大老板绝对不提价格的问题,除非对方提出,而有品位的老板也绝对不会和我讨价还价。


在胡总办公室,话从名片说起,介绍自己介绍公司的状况到对CI的看法…,很快,一个小时将尽。当我想提问题时,胡总打断了我的话,他吆喝秘书过来吩咐道,你把我中午和下午的约会都推到明天,订的包房不用退,我要和陈先生好好地聊一聊。


午饭时,胡总说,这一年多我见了许多设计师,总觉得你们搞设计的人都很怪异。

此话怎儿讲?

艺术家都有个性,这个我知道,但为什么会悬殊那么大?有的磕头作揖地比太监还太监,卑微地让人受不了,有的却拿个专家的架子来教育我们,傲慢地让人受不了。你是我见到的唯一的一个正常的设计师,而且你说的道理我都很认同,很有启发。我感觉你是个能做朋友的人。

这种话我已经不是第一次听到了,确实也有许多老板最后成了无话不谈的好朋友,这是生意之外的乐道。


饭后,胡总单独邀我去附近茶楼聊天,对我对他来说可能都是个难得悠哉的周末。

胡总漫不经心,侃侃而谈,谈身世谈经历谈做人谈理想谈文化谈商道谈东方保险的来由…。

看来,胡总很了解设计,知道设计师需要什么。与客户的董事长以这种方式的谈话,是设计师获得第一手资料的最佳途径,往往在谈话的过程中,创意的灵感就已萌发,至少你会明确大致的思维方向,可惜,很多老总未必会给你这样的机会。


末了,胡总话题一转说,价格不是问题,问题是我们确实需要一个符合我们东方保险的好标志!

好了,胡总,我全明白了,我相信我能给你们解决问题,而且一定会让你满意!

好!有你这句话,我的心里就塌实了一半!

我说,你就尽管等着我给你的另一半吧!

不过,要快哦!一个礼拜行不行?

不行!我签合同一般都要求在45天,你至少要给我一半的时间吧。

实在不能等了!大量的工作都在等这个东西了,这样吧,给你两周?

从胡总的神情里,我感觉到确实有迫在眉睫的味道,我想,他们一定是在赶一个非常重要的商机(后来的事实证明确实如我所料)。

好吧!我尽量吧,如果能找到感觉,也许会在这个期限之前,但我不敢百分之百保证,另外,胡总,我想特别说明一下,我的提案可能只提一个。

胡总一楞,没有说话,但眼神说明有些不解和难以接受。

我接着说,你们不就是要一个吗?

那倒是!

其实,我在设计时会有一大堆草图方案,我只会拿第一名给客户,如果你们一定要坚持多方案,我也可以拿出来,但是,说句实话(我笑道),我始终不情愿拿出老二给客户看!

哈哈哈!好!只要老大真的精彩,你可以不掏老二!


此时的胡总,已经一脸的轻松,我们彼此会心地笑着。

然而,我心里的压力却伴着这笑声,随之而来。

很快,签了合同,打了半款,接下来该我难受了。

牛吹了,胸脯拍了,实际上自己心里也没底,而且时间又是这么紧,更是压力倍增。

我让助手在网上搜索国内外所有能搜索到的保险公司的标志,看完后,心里倒是塌实了很多,说实在的,没有几个我能看上的,国外的以字母的居多,有图形的也大多是百年老店的老气横秋,少有美感,国内的保险公司,基本上是上不了…!打住!呵呵!又要得罪一大批了。

看来,在这个保险行业里,要做出点儿新意思还不算太很难。

我还是该吃的吃,该睡的睡,该玩儿的玩儿,可是心里一直惦记、寻找着属于东方保险的“易卖~伎”。

时间是一天天毫不留情地在过去,一转眼,差不多十天没了,急人呐!


呵呵!天无绝人之路!

一天,午饭后小憩,醒来脑海中忽显一片“绿”,冥冥之中就觉得应该是一块绿,对!就是绿!一块美丽煽情的绿!

我相信直感,这是个说不清道不白的瞬间感觉,当这种直感再与理性搅合时,你觉得很美、很爽时,大概就是了,没得说!

我的大部分所谓的“成功”的创作,均有此感。

这样说,也许有些神秘主义色彩,但我认为,这可能就是你多日为一个问题而苦思冥想后萌发的胚芽,正所谓“厚积薄发”吧?

在形式上,有了一个基本的雏形后,随之要考虑的是——应该是一种什么样形状的绿?也就是说,如何赋予其内容。

这里又涉及到一个理论问题。曾经在美学、艺术界热议过内容和形式谁先决的论战,记得当时有主流媒体猛烈批判过“形式先于内容”观点,结论当然是荒唐。但我认为真正的创作,往往会进入一个混沌时空,在这个特定的时空中,追究何为先决是无意义的,因为二者现象皆有,故这种讨论本身就是无聊荒唐的。以纯逻辑的思维来讨论创作,那一定是评论家做的事。



那时,在我的北京公司,我的办公室窗下荷花满眼,六月中(阳历)的荷,尚未见花,我站在窗前,不由地——“接天莲叶无穷碧,映日荷花…”呵呵!尚未红!

我拍打着自己的脑袋——真蠢!这么好的东东天天在你眼皮底下,你怎么才发现!


立即打开电脑,一阵鼠标键盘的忙乱,不到半个小时,一气呵成。

耀眼阳光、阿娜水纹、似菏叶、形如伞、状如蚌、藏珍珠、十二个角、生命轮回的周期…,佛境、禅意尽在其中!

又是一个“天意”巧合的碰撞!

 




先贴两张现成的图,其它找到后再


那天晚上,甚是兴奋,一口气做完了提案文件,我没有按通常CI延展的做法去做,而是非常感性地发挥了核心标志造型的魅力,探讨性地用同一个图形不同表现的可能性。


至于要不要拿“老二”的问题,我认真想了想,还是要拿。一是因为这个客户对自身形象的重视程度令我感动;二是多拿几套方案也是对客户的一种尊重。所以在剩余的两天时间里又做了几个算是陪衬性的方案。


按合同结稿期,我和助手前一天晚上到了上海,张总接待我们喝茶,期间又来了个东方保险的副老总姓邹,和邹总聊了会儿,我很惊讶,他和我聊美学,而且非常在行,和我的许多观点不谋而合,一打问,原来他是清华建筑系毕业的博士,吴良庸的弟子,自己开过建筑设计事务所,后改行做了金融。难怪!难怪使设计界那么多英雄豪杰尽折腰!


提案会定在第二天下午两点,我们早早地到了会议室,张总一直陪着我们,他说,刚才午饭时,几个老总在一起聊这事儿,还是有些忧心忡忡,满怀希望,但又怕再次失望。胡总问我,如果陈绍华的方案还不行怎么办?如果还有时间的话,你还能找谁?我说那只有找标志设计的泰斗陈汉民了,胡总一听,急了!他说,小张啊!你能不能找一个不姓陈的?!

呵呵!可不是吗?真的是巧!


两点,老总们到齐了,一阵寒暄和开场白后,我将故意打乱顺序的四个方案用投影壹壹展示,主推方案放在第三位,我不做任何引导性的介绍,只是让大家看,目的一是检验主推方案的力度,二是了解老总们的判断力。

当放完一轮,最后四个方案同时在一个画面定格时,我观察着几个老总们的神情,从刚开始的严肃转为放松时,我已经感到问题不大了,一阵轮番议论后,居然有三个他们喜欢的,坐在主席位上的胡、邹二位一直没说话,依次该邹总表态了,我心理很平静,从他的目光看,不用说,我已经看出他选择了。果然,他的话题直奔拿片荷叶,当然都是肯定的好话,不用我的阐述,其寓意都被他壹壹点到,而此时的胡总,在镇定的神情中已显露出一丝不易被察觉的兴奋。

 

会后,胡总请饭,席间,气氛自然轻松,大家谈笑风生。

忽然,胡总表情严肃地说,绍华,我觉得这个LOGO不适合我们公司。

我心里咯噔了一下,莫非…?

胡总接着道:我们公司只有十几亿的盘,这个LOGO应该给跨国集团用才是啊!

呵呵!原来如彼!我也乘机卖乖道:我的LOGO是为东方保险十年后设计的!


可惜,未能等到十年。

就在我们做CI后期时,那个震动全国金融界、牵累许多大企业的“德隆案”发生了,据说东方保险也涉及其中,后来东方保险换了领导班子。


而那时,我办公室外的景色,已是残荷一片。


东方保险标志确定后,老总一定要我写个说明。

对于写设计说明,我一直有种本能的抵触情绪,总感觉是多此一举,图形本身就是一种语言,非要用另一种语言去翻译,那就不是好图形,况且,解释往往会具象化,原本包容性很广的意境会被局限,甚至被庸俗化。


当然,现在任何一个委托设计的阐释似乎是不可缺少的,我也并不完全反对,但不赞成牵强附会、生拉硬扯的解释,总有愚弄读者智商的感觉。

一次,在网上偶然发现一个已是搏导级的设计教授的标志提案,是给北京谋个社区做的,图形惨不忍睹,再看标志解释,差点给我乐翻了,满满一篇儿,我耐着性子把它读完了,从一生二,二生三,三生万物开始,盘古开天、古今中外…,洋洋洒洒上千字,俨然一篇搏屎抡文…,这让俺想起了丑女的浓妆艳抹,或曰“三分画,七分裱”,设计不够文字凑。还甭儿说,有些客户还真吃这个,哇!那么多寓意、那么文化,于是乎,心花怒放了!

呵呵!其实每个老板都有附庸风雅的心理需求。但愿设计师们不要忽悠老板。

好了,不多说了,不然,俺也成“搏屎”了。


无奈,还是要写,于是我写了十二个字:



生命之源   禅宗之境   东方之光



为提案会,我特意做了一组感性画面,一反于常规的延展模拟效果,用大屏幕投影展示,将主体图形溢出常规视觉范围,意在连同视觉余光一同占领,给近在咫尺的老总们一种压迫感从而产生被色彩包围的震撼力,色彩是刻意使用强烈的对比色,更是强化感性刺激。也许正是因为这个效果的感染,才让胡总说出了“我们的底盘不够大,这个应该给跨国集团用才是”的玩笑话。

当然,你现在看到的搏客画面是感受不到那种视觉力度的,但相信你可以想象得到。

 

在这个案子中,其实字体设计是最大的难点,为这两排字我所花费的精力是标志的十倍以上,毫不夸张,也是和客户分歧最大的,他们总是希望有个性的专用字体,但这个方案如果要用个性化字体一定完蛋,他们很难理解,最后我专门写了两条个性字体模拟,用事实说服他们。

尤其是这四个中文字之难,大家看似是普通的黑体字,其实是花了我三天的时间反复不断地修整结果,对汉字设计有经验的人一看就会明白,每个字都有形态个性,这是设计专用字体中最怕碰到的情况,而且这里几乎包括和汉字设计所有难点,交叉和斜笔情况各不相同,做到个性收敛和视觉上等量平衡实数不易。

当然,我不敢说是汉字设计专家,敬情高人指点。

 

——一篇陈老师,写于2007年的创作感受,时至今日,每每阅读依旧能给每位设计师带来不同的感悟。 

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